営業で困ってる人こメルマガを運用してるけど、効果が出ない…次の一手がわからない
営業で困ってる人メルマガの効果測定をしたいけど、どうすればいいのかわからない
営業で困ってる人もっと効果的にメルマガを運用する方法が知りたい。
この記事では、あなたのこんなお悩みを解決します。
- メルマガの重要性
- メルマガで効果測定が重要な理由
- メルマガの効果測定のポイント3点
- メルマガの効果測定の重要な指標(KPI)5つ
- メルマガの指標(KPI)改善のテクニック6つ
メルマガを配信している企業は多くありますが、効果を分析しないまま運用しているケースも珍しくありません。
企業のメルマガ担当者の中にも「定期的にメールを配信しているだけ」という方もいるでしょう。
本来、メルマガは費用対効果の高いマーケティング手法と言われています。
しかし、その効果を最大限発揮させるためには日々の効果測定、そして収集したデータの分析が重要です。
この記事ではメルマガ配信における効果測定の重要性と、効果測定でチェックするべき指標について解説します。
本記事の信頼性（誰が書いてるの？実績あるの？）
- 営業歴は12年以上。BtoB営業が得意。
- 元リクルートのTOP営業（個人表彰・マネージャー表彰、多数）
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参考記事>>>【完全解説/テンプレ有】営業メールの基本的な書き方やポイント
メルマガ配信は顧客との接点を強化するマーケティング手法
メルマガ配信は自社製品のファンに有益な情報を発信し、企業と顧客の接点を強化することで売上に結び付けるマーケティング手法です。
ダイレクトメールと違ってハガキ代や印刷代、郵送代などのコストが掛からないことから、多くの企業で採用されています。
一方、メルマガ配信を売り上げに結び付けるためには、メルマガの効果測定が不可欠です。
メールの開封率やクリック率などを測定し、メルマガ運用を随時改善できるフローを構築しなければなりません。
メルマガ配信における効果測定の重要性
メルマガ配信を販促活動に結び付けるためには、配信後のユーザーのリアクションを可視化することが重要です。
そのためにもメルマガの効果測定は欠かすことができません。
ここではメルマガ運用において効果測定が重要とされる理由を詳しく解説します。
効果測定によりユーザーのリアクションを可視化できる
メルマガの配信後に効果測定を行うことにより、メールに対するユーザーのリアクションを可視化することができます。
メールマーケティングで最も大切なことは、
- 配信したメールがユーザーに読まれているのか？
- 商品購入に繋がっているのか？
を把握することです。
店頭での販促や対面での営業活動と違い、提案に対する反応を直接確認できないことがメルマガの欠点です。
配信したメールに対して、ユーザーが期待通りの行動を起こしてくれるとは限りません。
魅力的な商品の提案も文章の内容次第ではユーザーに刺さらないことがあります。
メルマガの効果測定とは、解析ツールを用いて配信したメルマガの開封率や商品購入URLのクリック率などを数値化することです。
ユーザーのリアクションを確認しながら
- メールのタイトル
- 文章の構成
- デザインなどの変更
などおこないつつ、より売り上げに貢献できるメルマガに改善していくことが求められます。
効果測定の結果を比較し改善点を洗い出せる
メルマガの改善点を洗い出すためには、効果測定によって得られた数値を比較し、リアクションの変化を分析することが重要です。
意図的に配信の条件を変え、効果測定の結果にどのような影響が出るのかを確認していきましょう。
効果測定はユーザーのリアクションを数値化するものですので、それを行っただけではメルマガの改善点を見つけることはできません。
効果測定の数値を業界平均値と比較してウィークポイントを見つける、過去のメルマガと数値を比較してユーザーのニーズを読み取るといった分析を行うことで、初めて改善点を洗い出すことができます。
メールのタイトルや本文の内容、配信時間など、条件を変えて配信するだけでも効果測定の結果に変化がみられることもあります。
メルマガ配信毎に効果測定と分析を行い、ユーザーニーズに合致したメルマガ運用を目指しましょう。
メルマガの効果測定を行うときのポイント
メルマガの効果測定を行う際は以下3つのポイントを押さえておきましょう。
- メルマガ配信の目的を明確にする
- KPIの業界平均値を把握する
- メルマガ配信のフローに効果測定を加える
なんとなくの思い付きで改善を行ってもよい結果は望めません。
メルマガ運用の目的を明確にし、計画的に行動していきましょう。
1. メルマガ配信の目的を明確にする
1つ目のポイントは、自社で運営するメルマガの目的を明確にすることです。
メルマガの配信目的は大きく3つに分けられます。
- 商品・サービスの販売促進
- 教育・啓蒙
- ファンの獲得・維持
運用の目的によって適切なタイトルの付け方やリンクの貼り方、メールのデザインなどが異なります。
内容の一貫性を保つためには担当者間で運用の目的を共有しておくことが大切です。
配信される内容にブレがあるとユーザーに刺さる情報が提供できなくなってしまう恐れがあります。
2. 効果測定のKPIの平均値を把握す
2つ目のポイントは、各業界のメルマガのKPI平均値を把握しておくことです。
KPI(Key Performance Indicator)は日本語で重要業績評価指数と呼ばれ、目標の達成度合いを計測するための指標となる数値を指します。
メルマガではメールの開封率やクリック率、コンバージョン率などがKPIに該当します。
特に初めてメルマガの効果測定を実施する場合、KPIの業界平均値は重要な指標です。
過去のデータが一切蓄積されていないため、暫定的な指標として業界平均値が機能します。
効果測定の初期段階では、自社のメルマガと業界平均のKPIを比較し、乖離があればその原因を分析しましょう。
ただし、業界ごとのKPI平均値は絶対的に正しい指標という訳ではありません。
同じ業界であっても製品の単価によってKPIは大きく変化します。
理想的なKPIは企業ごとに異なり、様々な分析を経てそれを導き出すこともメルマガ担当者に求められる仕事です。
3. メルマガ配信の運用フローに効果測定を加える
3つ目のポイントは、メルマガ配信の運用フローの中に効果測定のプロセスを加え、ルーティンとして定着させることです。
効果測定が形骸化しないよう、予めルールを決めて実施するとよいでしょう。
なお、効果測定を活用したメルマガの改善では、PDCAサイクルを意識して取り組むことが肝心です。
効果測定の基本的な取り組みは以下のような流れとなります。
- 暫定的な改善点を設定してメールを作成する(企画)
- ユーザーにメルマガを配信する(実行)
- 効果測定を実施し、課題が解消されたか分析する(検証)
- 分析の結果を踏まえ、次回の課題を選定する(改善)
メルマガ配信の効果測定で重要な5つの指標(KPI)
メルマガの効果測定では以下5つのKPIをチェックするようにしましょう。
- 開封率
- クリック率(CTR)
- コンバージョン率(CVR)
- エラーメール率
- 解約率(オプトアウト率)
ここでは上記5つのKPIについて解説します。
特に開封率、クリック率、コンバージョン率は購買行動に関わる重要な指標です。
これらを押さえておくことで効果測定の結果からユーザーの動向をチェックすることができるでしょう。
1. 開封率
開封率はユーザーに配信されたメールが実際に開封された割合を示す数値です。
メールの開封はユーザーがメルマガに対して最初に行うアクションです。
この数値によって第一印象でメールに興味を持たれたかどうかを判断することができます。
開封率を左右する要素には、
- メールのタイトル
- 差出人名
- 配信時間
などが挙げられます。
メールが開封されないことには次のアクションに進むことはありません。
様々なパターンを試し、ユーザーに刺さるタイトルの付け方や開封率が高い日時などを特定していきましょう。
目安の数値ではありますが、業界に関わらずメルマガの平均開封率は概ね20%以下です。
また、開封率に計測ができるのはhtmlメールのみで、テキストメールは集計されません。
現在のメルマガはhtml形式が主流ではありますが、テキストメールを利用されている方はご注意ください。
2. クリック率(CTR)
クリック率(CTR)は、メール開封後にメルマガ本文内のリンクがクリックされた割合を示しています。
クリック率は、開封率の10分の1程度であることが一般的です。
1通のメルマガの中に複数のリンクを挿入している場合、クリック率を分析することでユーザーがどのようなコンテンツに興味を持っているのかを把握することができます。
また、商品購入までの導線や、メール内のリンクの位置が適切かどうかの判断基準にもなるでしょう。
開封率は十分な基準に達しているにも関わらずクリック率が低いという時は、タイトルの訴求力を本文で活かせていないと考えられます。
コピーライティングのテクニックを活用し、クリックの動機付けを狙いましょう。
3. コンバージョン率(CVR)
コンバージョン率はリンク先のWebサイトで、
- 「会員登録」
- 「問い合わせ」
- 「商品購入」
などの「購入」や「購入手前」のアクションを起こしたユーザーの割合を示します。
販売促進を目的としたメルマガの場合、コンバージョン率を向上させることが効果測定の最終目標です。
コンバージョン率が良好なメルマガは売り上げに後面する良質なコンテンツと言えるでしょう。
メルマガの効果測定はコンバージョン率のチェックから始めることが基本です。
コンバージョン率から逆算してクリック率、開封率と分析し、改善すべき点を見つけていきましょう。
コンバージョン率はクリック率の更に10分の1、有効送信数の1%以下であることも珍しくありません。
開封率、クリック率に対してコンバージョンが伸びないという場合はメルマガだけではなくWebサイト自体の質も問題がある可能性もあります。
商品の訴求力がない、購入フォームが分かりにくいといったWebデザイン上の問題も確認しましょう。
4. エラーメール率
エラーメール率は配信したメルマガが正常に送信されなかった割合を示しています。
多くの場合、メールアドレスの変更や受信ボックスの要領オーバーなどが原因です。
継続して送信エラーとなるアドレスはリストから削除しておきましょう。
メルマガの登録者は随時増加していくので、余計な情報を削除しておくことで顧客管理がスムーズになります。
5. 解約率(オプトアウト率)
解約率は、そのメルマガの配信後にメルマガ登録を解除された割合です。
解約に至る理由は様々ですが、理由を分析することでよりメルマガの改善に役立てることができます。
解約申請にアンケートを組み込むなど、情報を収集できるフォーマットを整えておきましょう。
また、解約率が急激に上昇した場合は、メルマガ自体に重大な問題が発生している可能性があります。
文字化けや表示崩れでメールが読めないなど、致命的なミスがないかチェックしましょう。
メルマガ配信の効果はROI(費用対効果)でチェック
マーケティングの効果を表す指標として重要視されているのがROIです。
ROIはReturn on investmentの略で、マーケティングの手法が複雑化するなかでその費用対効果を示す指標として広く利用されるようになりました。
メルマガ運用においてもROIを算出することでその有効性をチェックすることが可能です。
物理的な経費がほぼ発生しないことからコストパフォーマンスが良いと言われるメルマガですが、ROIも良好な数値が出る傾向にあります。
ROIを算出する計算式は以下の通りです。
- ROI＝(粗利－マーケティング投資額)÷マーケティング投資額×100
仮にメルマガの月間粗利が50万円、運用コストが月10万円とした場合のROIは以下のようになります。
- (50万円―10万円)÷10万円×100＝400(％)
メルマガの運用ではコンバージョン率を伸ばすことも大切ですが、そのためにROIが低下してしまっては意味がありません。
効果測定によるKPIのチェックとROIのバランスを取りながらメルマガを運用していきましょう。
メルマガ効果測定後のKPI改善に役立つテクニック
メルマガの改善で注目するべき点は多岐に渡りますが、ここでは「開封率」と「クリック率」の改善に役立つテクニックを紹介します。
1. メールのタイトルは20文字以内にする
メールのタイトルは20文字以内に納めるようにしましょう。
スマートフォンの場合、長文のタイトルは画面から見切れてしまうことがあります。
一般的には20文字以内であれば未キレを防げるといわれています。
20文字以内で魅力的なタイトルを付けるようにしましょう。
2. 訴求力のあるタイトルを付ける
タイトルは如何にユーザーへの訴求力できるかが勝負です。
具体的なベネフィットや数字を交えると訴求力のあるタイトルに仕上げることができます。
- 悪い例『痩せたい人におすすめ！ダイエットサプリ特集』
- 良い例『－5キロでお腹スッキリ！ダイエットサプリ特集』
※ベネフィットとは、サービスが持っている機能を使うことで、ユーザーが得られる効果・効能・利益のことをいいます。
3. 差出人名を「企業名+個人名」に変更する
最近では差出人名を「企業名＋個人名」にするケースも増えています。
ウィルスやスパイウェアを警戒し、不用意にメールの開封をしないという方も珍しくありません。
企業名と個人名をセットにすることでユーザーに信頼感を与え、開封のハードルを下げる効果が期待できます。
4. メルマガならではの情報を配信する
ユーザーがメルマガに求めているのは、メルマガでしか手に入らない情報です。
検索すれば簡単に手に入るような一般的内容は訴求力が弱く、読者離れに繋がる恐れもあります。
「製品の開発秘話」や「意外な使用方法」など、独自性がありつつ製品の魅力も伝えられるような内容であれば、ユーザーもメルマガの価値を感じやすくなるでしょう。
読者が必要とする内容を見極め、有益な情報発信を心掛けることが大切です。
5. リンクのデザイン・配置を工夫する
クリックスルー率を改善したい場合は本文中のリンクの位置やデザインを工夫してみましょう。
例えばメールの一番下にリンクを配置している場合、ユーザーは本文を最後まで読まなければリンクにたどり着きません。
それよりも簡潔に概要だけ記載し「詳しくはこちら！」とリンクを配置した方がクリックされる可能性は高くなります。
htmlメールであればバナーや装飾を用い、一目でリンクと分かるようにして目立たせることも有効です。
6. メルマガを配信する時間を変える
いつも同じ曜日、同じ時間にメルマガを配信しているという場合は、普段と異なる時間帯でメルマガ配信を行ってみましょう。
敢えて異なる時間に配信することで、時間帯による開封率の変化を見極めることができます。
データを集めて分析することで、より効果が高いと思われる時間帯でメルマガを配信できるようになります。
効果想定でメルマガのマーケティング効果を高めよう
メルマガは費用対効果が良好と言われるマーケティング手法です。
しかし、その効果を最大化するためには配信毎に効果測定を実施し、収集したデータの分析が不可欠です。
開封率やクリック率、コンバージョン率といった指標の変化から改善点を洗い出し、メルマガ自体の質を高めていきましょう。
今回は以上です。
<外部参考サイト>
Benchmark「メルマガ平均開封率レポート【2020年版】」