【徹底解説】9つの営業フェーズの内容・ポイント、管理方法について

この記事では、あなたのこんなお悩みを解決します。

1. 営業フェーズ(プロセス)の内容・意味について
2. [鉄板]9つの営業フェーズ(プロセス)と押さえるべきポイント
3. 営業フェーズ(プロセス)管理の必要性と、メリット
4. 営業フェーズ(プロセス)管理システム/ツールについて

営業のプロセスには、いくつかのステップがあります。そのステップ数は、企業や営業担当者ごとに異なっていることがほとんどでしょう。

そのため、営業担当者のスキルや経験によって、営業成績に大きな差が生まれてしまいます。

営業部が一丸となり、効率的な営業を行うためには、営業フェーズの管理が不可欠です。

この記事では、

• 各営業フェーズの内容や押さえるべきポイント
• フェーズ管理の必要性
• 管理に活用できるシステムの考え方

に至るまで、具体的に解説します。

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参考記事>>>【総まとめ】営業の成功率を上げる5つのコツを分かりやすく解説

営業フェーズとは営業活動のプロセスであり段取りのこと

営業フェーズは別名、「営業プロセス」や「商談フェーズ」とも称されます。

営業計画を策定して、見込み客にアプローチする当初の段階（フェーズ）から、提案や交渉、契約に至る最終段階まで、一連の流れを指しています。

営業フェーズは、営業活動における一連のプロセスであり、仕事をする段取りでもあります。

営業活動を効率的にマネジメントするためには、自社の現状の営業プロセスを整理し、分析することが必要です。

まず各営業フェーズと、その内容を明確に定義することが肝要になります。

自社は現状どのようなプロセスを踏んで営業活動をしているのか、必須のプロセスは何なのか、これらを明確にしましょう。

9つの営業フェーズと押さえるべきポイント

自社が取り扱う商品・サービスの種類や企業規模により、営業活動のプロセスは異なります。

営業フェーズのステップ数（フェーズ数）には、一定の決まりはありません。

ちなみに、総合商社などは多くの事業部門を抱えて、国内外で膨大な数の取扱い品目を擁していますから、営業フェーズは複雑かつ無数に存在することになります。

今回はBtoB商材を意識して、シンプルに下記の9つのステップに分けて解説します。

1. アプローチ（コンタクト）
2. リード（見極め）
3. 案件化
4. 提案と見積り
5. 先方「担当者」と合意
6. 先方「決裁権限者」・社内利害関係者と合意
7. クロージング
8. 受注と契約
9. フォローアップ

所属業界や取扱い商品・サービスを問わずに当てはまる、基本的な営業フェーズとなります。

1.アプローチ（コンタクト）

面識のない先方の担当者などと初めて接触し、情報収集を始めるのがアプローチ（コンタクト）のフェーズです。

理想形としては、訪問して自社の概要や商品・サービスの説明をしつつ、先方が抱える課題や問題をヒアリングする営業フェーズとなります。

実際には、

• テレアポ
• DM・FAXの送付
• チラシ配布

などのプッシュ型アプローチのほか、

• 企業ホームページ
• 経営者のブログ
• SNS

などからの照会・相談を得るプル型アプローチも使用可能です。

加えて、各種パーティや交流会、セミナー、展示会、見本市などのイベントで知り合った方へのアプローチや、既存顧客や知人から紹介された方へのアプローチも行われます。

将来的な顧客になり得るか否かの評価は、この営業フェーズではまだなされません。

2.リード（見極め）

前フェーズでコンタクトした相手とコミュニケーションを取りつつ、今後商談を取り進めるべき対象か否か、先方を評価して見極める営業フェーズとなります。

全てのコンタクト相手が、工数をかけて商談をするに値するとは限りません。なぜなら先方の企業がまだ情報収集の段階であり、商品・サービスの概要を知りたいだけの場合も少なくないからです。

商談を行うべき対象か否かの判断は「BANT」と呼ばれる4項目を確認することが原則になります。

1. Budget（予算）：商品・サービスを購入する予算が確保されているのか
2. Authority（決裁権限）：購入を決裁する権限を誰が持っているのか
3. Needs（必要性）：そもそも商品・サービスを導入する必要性があるのか
4. Timeframe（導入時期）：商品・サービスを導入する時期が具体化されているのか

以上4項目です。

たとえばイベント・セミナーの参加者や、Web経由の資料請求者などにアンケートが実施されますが、「BANT」を確認して商談相手として相応しいか否かを評価することが目的となります。

商談相手として適切であると判断されれば、見込み客として各営業担当者に情報が引き継がれるのです。

3.案件化

こちら案件化のフェーズ以降は、各々の営業担当者が主体となって商談を進めることになります。

見込み客と適宜打ち合わせなどを行い、

• 先方の抱える課題や問題を確認・整理
• 自社が提供可能な商品・サービスの中で何が適当か検討する
• どのくらいの数量をいつ頃販売できそうかなどを明確化する

そんな営業フェーズです。このことを「案件化」と呼んでいます。

なお案件の管理は、見込み客の企業単位・事業所単位で行われることが一般的です。

これは先方に複数の担当者（窓口）が存在する場合でも、同一商材の販売機会としては同じであるからに他なりません。

4.提案と見積り

各営業担当者の持つ技量が最もモノを言うフェーズであり、見込み客に合わせて多様な提案のスタイルがあり得ます。

先方からRFP（Request for Proposal：提案依頼書）を受け取り、一定条件下での提案を求められるケースや、RFPなしで自社のスタイルで提案をするケースなど、実際さまざまです。

自社が業務提携しているパートナー企業と、共同提案とすることもあり得ます。

それでも見込み客は競合する他社からも提案を受け、相見積もりを取っているケースがほとんどです。

このため先方が提示する要件や予算感に対して、競合他社のものよりもマッチした、訴求力のある提案を行える必要があります。

併せて先方の評価・選定の基準を掴み、理解しておくことが極めて大切です。

• 「課題・問題へのソリューション提供の程度を問うのか？」
• 「導入のコストパフォーマンスを評価するのか？」
• 「ランニングコストの低さを求めているのか？」
• 「もしくはエンドユーザの使い勝手の良さを重視するのか？」

などにより、提案で強調する部分は変わります。

実際の商談には多様な要素が絡むものです。

とりわけ大型商談の案件では、製品機能やアフターサービス、価格ではない要素も入り込みやすくなります。

他にも例を挙げれば、政治的要素や経営的要素などです。

5.先方担当者と合意

見込み客に具体的な提案と見積りを提示した結果、先方の担当者が提案内容に納得し、契約締結の意思を固めてくれた状況の営業フェーズになります。

このステップを明確にすることで、見込み客と足並みを揃えて問題・課題解決にコミットすることが可能になるのです。

このステップをうやむやにしたままで営業活動を進めると、先方の担当者はある種のじれったさを覚え、かえって信頼を失うことになりかねません。

自信のない営業担当者が犯しがちな誤りに、見込み客が耳を傾けてくれているにも関わらず、いつまで経っても具体的な提案・見積りを提示しない、提示したとしても反応をシッカリ確かめないというものがあります。

接触可能な状態でいたずらにお互いの工数・時間ばかりを浪費してしまうと、結局はタイミングを逸して、見込み客は競合他社に流れる結果になってしまうでしょう。

6.先方決裁権限者・社内利害関係者と合意

特に見込み客が大手企業である場合、必要になることが多いフェーズです。

見込み客が契約の意思を固めるために、先方担当者の上長や社内利害関係者の納得を得る必要があるケースをしばしば見受けます。

あらかじめ、先方担当者に提示した具体的な提案と見積りを、先方の上長や社内利害関係者にも提示して、納得をいただきましょう。

実際問題として、この営業フェーズは先方の担当者にとっても、一つのクリアすべき課題となっている可能性も小さくありません。

先方担当者と営業担当者間にある程度の信頼関係が構築されていれば、比較的対処しやすいフェーズでもあります。

足並みを揃えて、タッグを組みましょう。

7.クロージング

見込み客に提案と見積りの提示が受け容れられたら、ようやくクロージングの営業フェーズです。

取り扱う商材にもよるのですが、このステップに至ってさまざまな微調整が入ってくることも珍しくありません。

競合他社に案件としては勝ち抜いていても、納品スケジュールや検収方法などの契約条件を最終調整したり、商流を調整したりなどのお話しは時折耳にします。

場合によっては、販売価格の最終的な見直し要求すら入ることもあり得るフェーズです。

支払い条件などの最終確認も失念しないようにしましょう。

最悪は案件が白紙に戻されるリスクもまだ存在しますので、手抜かりなく丁寧・着実に対応してゆきます。

あわせて読みたい>>>営業におけるクロージングの重要性や7つのコツを解説

8.受注と契約

契約条件その他の最終調整が終了したら、ようやく契約と受注の営業フェーズです。

このステップを経て、当該案件は初めて「成約」というステイタスになります。

またこのフェーズに至ってから、先方の担当者が交代するケースも時折見られるので、留意しておきましょう。

大手企業の案件ほど顕著ですが、購買部門が先方の前面に立ってくるケースです。

これまでは購入する自社製品・サービスのユーザ部門の担当者が中心となり、検討・交渉して予算内での選定をしていました。

ところが最終的な発注の業務は、購買部門の管轄となっているのです。

ここで新たに登場する購買部門の担当者は、自社の製品・サービスを十分理解していないケースも少なくありません。

再度説明を求められたり、最悪の場合は価格交渉を求められたりなどの可能性すらあります。

さらに契約内容によっては、法務部門との調整が必要になるケースも出てくるでしょう。

とりわけ大型案件になればなるほど、最後の局面まで社内外で多くの利害関係者に根回し・調整が必要で、これらを行って初めて受注することが可能になります。

9.フォローアップ

ここが最終の営業フェーズで、新たな商談への始まりのステップです。

案件としては受注・契約で完了したかたちですが、顧客との本当のお付き合いはここから始まります。

自社が提供した製品・サービスは未来永劫にわたり使用できることはありません。

ライフサイクルに合わせて、次の提案・見積りが可能になるわけです。

また、顧客に対して丁寧にフォローアップを続けていくことで、

• 顧客の社内で新規案件の相談機会
• 関連ソリューションを紹介する機会
• アップセル（上位モデルへの乗り換え需要）の機会
• クロスセル（ついで買いの需要）の営業機会

などのチャンスがおとずれることでしょう。

特に顧客が大手企業の場合、初めにある部門の特定事業所で採用された製品・サービスを、他部門や別事業所、事業投資先企業などへ横展開できるかも知れません。

このビジネスチャンスを掴むためには、最初に導入された場所での顧客満足度を最大化する必要があります。

ここで顧客満足度が低くなってしまうと、横展開できる可能性はほぼなくなってしまうでしょう。

営業フェーズを管理することの必要性やメリット

上記のような営業フェーズを管理することの必要性やメリットを解説します。

デメリットは管理工数がかかることですが、ツールを導入して仕組み化すればマネジメントの負担は小さくなります。

あわせて読みたい>>>【決定版】営業管理で超成果を上げる方法、運用方法を徹底解説！

属人的で職人芸のように見られてきた営業活動

上長や先輩から、営業マンなら「気合や根性を発揮して売上を立てることが当然」と聞かされてきた方も少なくないでしょう。

予告なく朝や夜に訪問するという意味の「夜討ち朝駆け」などの言葉も未だに残っています。

これまでの営業活動は、各々の営業担当者が持つセンスや感覚、努力が重視される属人的な業務と見なされる傾向が強かったのです。

職人の世界に近い面があるのかもしれません。

組織としての営業力を底上げできる

営業担当者個人の努力や研鑽、ましてや精神論・根性論の類に頼って企業業績をアップさせることは、自ずと限界があります。

企業・営業部門全体が組織としての営業力を底上げして、業績向上を目指す方が遥かに効率的です。

そのためには、各営業フェーズを可視化・標準化し、効率的に管理することで、売上目標を確実に達成することが大切になります。

見方を変えれば、各営業フェーズを管理することで、業績の良い営業担当者の「勝ちパターン」を再現可能になり、組織として経験とノウハウを共有・蓄積できるのです。

これが営業フェーズを管理することの必要性であり、企業・組織にとってのメリットとなります。

営業担当者の能力を効率的にブラッシュアップできる

各営業フェーズを管理することで、営業活動の実態を具体的に把握・分析可能となり、組織全体の課題のみならず、営業担当者個人の課題も洗い出せます。

これは組織としての成長は言うまでもなく、個々人の営業力ブラッシュアップにも有効となります。

例えば業界未経験者や、営業未経験者を中途採用したとしましょう。

新人の営業担当者は、標準化された営業フェーズに沿ったOJTとして、日々の業務を遂行してゆくことになります。

これにより、教育研修に割くコストが抑えられ、短期間で戦力として自立できることも見逃せないメリットです。

これまでは教育担当者各々の個性や経験値によって、指導方針や教え方はバラバラでした。

人間同士ですから、言わずもがな相性の問題もあるでしょう。

新人から見れば、どの上長や先輩が教育担当に就いてくれるかで、営業マンとしてスムーズなスタートを切れるか否か、相当程度決まってしまう面が大きいことになります。

営業フェーズを効率よく管理できるシステム（ツール）の導入が有効

営業活動を行う企業にとって大切なことは、これまで述べてきた下記「9つの営業フェーズ」を理解し、実践できることです。

1. アプローチ（コンタクト）
2. リード（見極め）
3. 案件化
4. 提案と見積り
5. 先方「担当者」と合意
6. 先方「決裁権限者」・社内利害関係者と合意
7. クロージング
8. 受注と契約
9. フォローアップ

そのめには、それぞれの営業フェーズを適切に管理することを忘れてはなりません。

各フェーズの状況を可視化し管理することで、問題が生じた際にも適切・迅速な対応が可能になります。

加えて経営判断に必要不可欠な売上予測も、より正確に立てられるようになるのです。

各営業フェーズを効果的に管理するためのシステム（ツール）

営業フェーズの1〜2まで

マーケティングプロセスを自動化・可視化してくれるMA（Marketing Automation：マーケティング・オートメーション）が有効となります。

営業フェーズの3〜9まで

さらに営業フェーズ3〜9までは、

営業活動の可視化、および、一部の自動化を目的としてつくられているSFA（セールス・フォース・オートメーション：営業支援）を導入する。

もしくは、顧客と自社の関係性・コミュニケーション状態を可視化して一元把握してくれるCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）を導入することが基本セオリーです。

自社の担当もリサーチ・マーケティング部門から、営業部門へと引き継がれることは、先に触れたとおりです。

ただし多くの企業・組織において、リサーチ・マーケティング部門主体の営業フェーズ1〜2と、営業部門主体のフェーズ3〜9との間に情報やコミュニケーションの分断が起きているケースが少なくありません。

管理システム導入に当たっては、ここをシームレスに一元管理可能な仕組みを考慮すると効果的です。

あわせて読みたい>>>CRMとSFAの違いとは？それぞれの導入メリットを紹介

組織としての営業力強化には各フェーズの内容整理と可視化での管理を

ここまで、

• 9つの営業フェーズの内容
• 営業フェーズで押さえるべきポイント
• フェーズ管理の必要性（メリット）
• 管理システム導入の考え方

などについて解説してきました。

取り扱う商材や企業規模によって、営業活動で直面する課題はさまざまですが、基本の考え方は共通です。

組織としての営業力強化には、自社の各営業フェーズの内容整理と、可視化による一元管理が有効になります。

今や営業活動は個人戦ではなく、チームプレーなのです。

今回は以上です。